A maior parte das reuniões de seleção de agência é decidida por portfólio bonito e simpatia do vendedor — e é por isso que tanta gente troca de agência a cada oito meses. Portfólio mostra o que a agência produziu, não o que ela fez vender, e são coisas diferentes.
Abaixo estão nove perguntas para levar à próxima reunião. Elas não testam criatividade: testam se existe método por trás. Anote as respostas — a comparação entre duas agências fica óbvia quando está no papel.
Antes das perguntas: o que você precisa saber sobre você
Nenhuma agência consegue responder bem se você chegar sem três números: quanto vale um cliente para você ao longo do relacionamento, quantos clientes novos por mês a sua operação consegue atender, e de onde veio a sua última venda. Se você não tem os três, começa por aí — e a conta está explicada em quanto custa uma agência de marketing digital.
As nove perguntas
1. Quem vai trabalhar na minha conta, e essa pessoa está nesta reunião?
É a pergunta que mais separa agência de vitrine. Em muita casa quem vende é sênior e quem entrega é estágio. Não tem nada de errado em ter time júnior — tem tudo de errado em descobrir isso depois de assinar. Peça nome, função e quantas outras contas essa pessoa atende.
2. Quantos clientes vocês atendem por pessoa?
Uma pergunta, um número. Ela revela o modelo econômico da agência inteira. Muitos clientes por analista significa operação em escala com pouca profundidade — o que pode ser exatamente o que você precisa se a sua operação for simples. Só não espere estratégia sob medida nesse arranjo.
3. O valor da proposta inclui a verba de mídia?
Duas propostas com o mesmo número podem significar coisas completamente diferentes. Fee de operação é o time; verba de mídia é o dinheiro que vai para o Google e para a Meta. Se a resposta for confusa nesse ponto, vai ser confusa na fatura.
4. Vocês ganham percentual sobre a mídia?
Se a resposta for sim, existe um conflito de interesse embutido no contrato: quanto mais você gasta, mais a agência fatura. Não é desonestidade — é estrutura. Mas você precisa saber, porque a partir daí toda recomendação de aumentar verba carrega essa sombra.
5. Como vocês medem o resultado — e até onde a medição vai?
A resposta ruim é “custo por lead e engajamento”. A resposta boa termina em venda: custo por venda, receita atribuída, retorno sobre o investido. Se a agência só mede até o lead, ela vai otimizar até o lead — e lead barato não paga folha.
6. O que vocês fazem no primeiro mês?
Se a resposta for “subir as campanhas”, desconfie. Agência séria começa arrumando rastreamento, integração com CRM e páginas de conversão — porque investir em mídia sem isso é medir errado com dinheiro de verdade. O primeiro mês produtivo raramente é o mais bonito.
7. Me dê um exemplo de cliente que não deu certo, e por quê
A pergunta mais reveladora das nove. Quem responde “nunca aconteceu” está mentindo ou não acompanha resultado. A boa resposta é específica, assume a parte que coube à agência e explica o que mudou no método depois disso. Autoconsciência é o melhor previsor de comportamento em crise.
8. Qual é o prazo de fidelidade e o que acontece se eu quiser sair?
Contrato longo não é problema por si só: operação de SEO e de ciclo longo precisa de tempo mesmo. O problema é fidelidade longa sem entregável definido por etapa. Pergunte também quem fica com os ativos — contas de anúncio, públicos, dados de CRM, site. Muita gente descobre na saída que não era dona da própria conta.
9. O que vocês precisam de mim para isso funcionar?
Agência que responde “nada, pode deixar com a gente” está vendendo tranquilidade, não resultado. A resposta honesta envolve tempo do seu comercial, acesso a dados, aprovação rápida e alguém do seu lado como ponto focal. Crescimento é trabalho conjunto — e quem promete que não é vai culpar você lá na frente.
Agência, consultoria ou freelancer: qual dos três você precisa
Antes de comparar agências, vale checar se agência é mesmo o formato certo. Os três resolvem problemas diferentes e custam coisas diferentes.
Freelancer resolve execução pontual num canal único. Funciona quando você já sabe o que quer e só precisa de mão. O risco é dependência: férias, doença ou um cliente maior aparecendo param a sua operação.
Consultoria resolve direção. Entrega diagnóstico, plano e método, mas quem executa é o seu time. Funciona quando existe time interno e falta clareza. Não funciona quando não há quem execute — aí o plano vira PDF na gaveta.
Agência resolve direção e execução juntas, em mais de um canal, com continuidade. Custa mais e faz sentido quando você precisa de operação rodando sem depender de contratação interna.
Contratar agência quando o problema era direção é caro. Contratar consultoria quando não existe quem execute é inútil. A pergunta não é qual é melhor: é qual dos três buracos você está tentando tapar.
Agência especialista ou full service
Especialista domina um canal e costuma extrair mais dele. Full service integra canais e evita o problema clássico de quatro fornecedores que não conversam entre si — cada um otimizando a própria métrica enquanto ninguém responde pela venda.
A regra prática: se a sua operação vive de um canal só e você tem alguém interno coordenando o resto, especialista rende mais. Se ninguém internamente coordena, integrado sai mais barato — não na fatura, mas no resultado.
O custo escondido de fornecedor fragmentado não aparece na planilha. Aparece nas reuniões em que cada um apresenta um número verde e a venda não acontece.
Três sinais de alerta que valem mais que qualquer resposta
Promessa de número antes do diagnóstico. Quem garante “triplicar as vendas em 90 dias” sem ter visto o seu funil está chutando. Expectativa otimista é risco, não argumento de venda.
Proposta sem escopo escrito. Se o que está incluído não está no papel, vai virar discussão todo mês. Peça a lista de entregáveis com frequência e responsável.
Nenhuma pergunta sobre o seu comercial. Se a agência não perguntou quanto tempo o seu time leva para responder um lead, ela não vai olhar para o lugar onde a maior parte do dinheiro se perde.
Como comparar duas propostas sem se enganar
Coloque as duas lado a lado e normalize três coisas antes de olhar o preço: separe fee de mídia, liste quantos canais cada uma cobre e escreva quem é a pessoa responsável. Na maioria das vezes a proposta “mais cara” cobre mais canal ou tem gente mais sênior — e a barata cobre menos do que você achou que estava contratando.
Depois disso, pergunte a si mesmo qual das duas te fez pensar melhor sobre o seu próprio negócio durante a reunião. Quase sempre é a que vai entregar mais.
Leve as nove perguntas para o diagnóstico
Se quiser testar essas perguntas com a gente antes de decidir qualquer coisa, o diagnóstico da Ora. dura 60 minutos, é gratuito e o roteiro está publicado — você sabe o que vai ser perguntado antes de entrar.
Veja o roteiro do diagnóstico. E se você já contratou uma agência que não entregou, vale entender por que trocar de fornecedor raramente resolve.