A conversa começa quase sempre igual. A empresa contratou uma agência, rodou seis meses, gastou verba de mídia, recebeu relatórios bonitos e não viu venda nova. Concluiu que a agência era ruim, trocou, e o ciclo se repetiu.
Depois de nove anos operando agência por dentro e dos diagnósticos que faço hoje na Ora., posso afirmar: na maioria dos casos o fornecedor não era o problema principal. O problema estava em uma das quatro causas abaixo — e três delas continuam intactas quando você troca de agência.
1. A oferta não estava pronta para escalar
Marketing digital não cria demanda por algo que o mercado não quer, e não conserta preço fora de lugar. Ele amplifica o que existe. Se a sua oferta converte mal na indicação — que é o canal mais quente possível — ela vai converter pior no tráfego pago, onde a pessoa não te conhece.
O teste é simples e desconfortável: de dez pessoas que pedem orçamento hoje, quantas fecham? Se a resposta é menos de duas, o problema não é volume de lead. É proposta, preço, prova ou o próprio serviço. Agência nenhuma resolve isso com criativo.
2. O lead chegou e ninguém atendeu a tempo
Esta é a mais frequente e a mais invisível. A campanha entrega leads, eles caem no WhatsApp da recepção ou na caixa de entrada de alguém que já tem outra função, e a resposta sai no dia seguinte. Nesse intervalo a pessoa já falou com dois concorrentes.
A agência mostra o relatório com o custo por lead dentro da meta. O comercial diz que os leads são ruins. As duas partes estão dizendo a verdade: o lead era bom quando chegou e esfriou depois. Ninguém é responsável por esse intervalo, porque ele não aparece em nenhum relatório.
É também o problema mais barato de resolver: um responsável nomeado, uma resposta padrão para os primeiros cinco minutos e um registro de cada contato. Nenhuma verba adicional de mídia.
3. A medição estava errada, então ninguém sabia o que funcionou
Conversão configurada como clique no botão do WhatsApp, sem saber se a conversa aconteceu. Tag duplicada contando o mesmo lead duas vezes. Nenhuma origem registrada no fechamento, então a venda que veio do Google entra na planilha como "indicação".
Com medição errada, a otimização vira loteria: a plataforma aprende a buscar mais do sinal errado e o custo por lead até cai — enquanto a venda não se move. Seis meses depois, ninguém consegue dizer qual campanha trouxe cliente.
Se você não consegue responder "quanto custou o meu último cliente novo", esta é a sua causa. E ela precisa ser resolvida antes de qualquer aumento de verba.
4. A expectativa de prazo era incompatível com o canal
Cada canal tem um tempo próprio. Tráfego pago em busca dá sinal no primeiro mês, porque captura demanda que já existe. Público frio em rede social precisa de dois a três meses para o criativo achar o ângulo certo. Conteúdo e busca orgânica respondem a partir do terceiro mês, e ganham força no sexto. Ciclo de venda B2B de 90 dias só mostra receita no quarto mês, por definição.
Quando a expectativa é venda em duas semanas com público frio, o contrato morre antes de o trabalho maturar — e o próximo fornecedor herda a mesma expectativa. Não é falta de competência: é aritmética de ciclo.
Como descobrir qual é a sua em uma tarde
Responda estas quatro perguntas por escrito, na ordem. A primeira que você não conseguir responder com número é a sua causa.
Se travou na primeira, é oferta. Na segunda, é atendimento. Na terceira, é medição. Na quarta, é expectativa de prazo. Nas quatro hipóteses, trocar de agência sem tocar na causa produz o mesmo resultado seis meses depois. Antes de comparar propostas, vale entender quanto custa uma agência de marketing digital e como esse número se forma.
É por isso que o diagnóstico da Ora. começa pelo negócio e não pelo canal. O roteiro completo dos 60 minutos está aberto aqui, e você pode aplicá-lo internamente ou levar para qualquer fornecedor.